Бтл

ATL реклама

ATL реклама (от англ. above the line – «над чертой») – совокупность классических видов рекламы, включающая полиграфию, наружную рекламу (билборды, видеоэкраны, витрины, медиафасады и т.п.) и рекламу в медиа (телевидение, радио, печатная пресса, интернет). Характеризуется наиболее широким охватом и значительной степенью воздействия; этим объясняется ее дороговизна.

Термин ATL (равно как и BTL) появился в послевоенное время. Согласно наиболее популярной версии, это произошло благодаря случайности: один из членов руководства Procter&Gamble планировал расходы на рекламу. Расписав бюджет по конкретным статьям – на рекламу в СМИ, наружную рекламу и полиграфию, — он нарисовал внизу черту. Однако затем заметил, что в списке не оказалось рассылки каталогов и прочих рекламных материалов. Эти статьи рекламного бюджета пришлось записать уже под чертой.

Однако в современной практике сложилось несколько иное понимание этих терминов. Под ATL, как правило, понимают прямую рекламу, тогда как под BTL – непрямую, не призывающую явно покупать продукт или услугу.

Разновидности ATL рекламы

Реклама на телевидении

Такая реклама адресована наиболее широкой аудитории и отличается высокой степенью влияния. Однако чтобы в полной мере воспользоваться этими преимуществами, необходимо тщательно продумать рекламный ролик. Визуальная часть должна сделать его запоминающимся, сценарная – показать покупателю все выгоды от приобретения продукта или услуги.

Основной недостаток рекламы на ТВ с точки зрения рекламодателя — высокая стоимость эфирного времени и производства непосредственно рекламного ролика. Также ТВ-реклама может показаться аудитории слишком навязчивой, что в конечном счете негативно скажется на имидже компании. Кроме того, ТВ-реклама может не сработать, если товар или услуга предназначены для узкой аудитории.

Реклама на радио

Реклама, звучащая в эфире рейтинговой радиостанции, также может оказаться весьма полезной. Впрочем, она обладает меньшим эффектом воздействия, нежели реклама на ТВ: она не подкреплена видеорядом, а также может легко забыться.

Реклама в прессе

У рекламы в печатной прессе есть ряд плюсов. Так, возможность выбрать издание определенной тематики позволяет «работать» только на свою аудиторию. Визуальная реклама воспринимается легче; кроме того, она не сменяется другой рекламой, а значит, у читателя есть время осмыслить ее и принять решение. С другой стороны, рекламные блоки, как правило, располагаются в одних и тех же местах на странице, так что со временем читатель перестает обращать на них внимание. Кроме того, взаимодействие аудитории с такой рекламой носит разовый характер – ведь после прочтения газеты и журналы обычно выбрасываются.

Реклама в интернете

Наиболее бюджетный вид ATL. Другой ее плюс – размещать баннеры можно на длительное время и практически в неограниченном количестве. А контекстная реклама позволяет компании найти «свою» аудиторию. Очевидный недостаток – навязчивость такой рекламы, которая заставляет пользователей интернета использовать блокировщики. Кроме того, зачастую приходится поломать голову над тем, где именно на сайте разместить рекламу – ведь у большинства интернет-пользователей развивается «баннерная слепота».

Наружная реклама

Как правило, наружная реклама дается в комплексе с другими видами рекламы. Дело в том, что с наружной рекламой потенциальный покупатель контактирует около 5-7 секунд; эффект можно получить только за счет регулярности таких контактов – иными словами, размещения рекламы на длительный срок. В силу этого реклама может терять актуальность; кроме того, в нее сложно вносить правки. Таким образом, наружная реклама выполняет скорее имиджевую функцию.

Поделитесь материалом с друзьями:

ATL, BTL и TTL-реклама

Существует другой подход к разделению комплекса маркетинговых коммуникаций на составные части, отличный от классического . Согласно данному подходу, комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из ATL-рекламы и BTL-рекламы (рис. 1.4).

ATL-реклама (ATL – от англ. above the line – над чертой) – коммуникации посредством массовых средств рекламы: телевидение, радио, газеты, журналы, наружная реклама, реклама на транспорте. BTL-реклама (BTL – от англ. below the – под чертой) включает в себя, по разным источникам, все мероприятия по стимулированию сбыта, прямой маркетинг, связи с общественностью, участие в выставках, рекламу в сети Интернет и электронную коммерцию. Наиболее полный список средств и направлений BTL-рекламы приведен, например в .

По легенде, разделение на ATL– и BTL-рекламу произошло следующим образом. Одна из ведущих компаний на рынке FMCG (fast moving consumer goods – быстро оборачиваемые товары широкого потребления), предположительно – Procter & Gamble, спланировав общую сумму рекламного бюджета, стала распределять его на различные средства массовой информации: телевидение, журналы, щиты на улицах и пр. В результате была получена сумму, которая оказалось меньше запланированного объема рекламного бюджета, однако больше затрачивать на рекламу в СМИ было нецелесообразно. Маркетологи «провели черту» и написали под ней остаток средств. Его решили направить на раздачу образцов, проведение лотерей и т. п. Часть средств, которые были запланированы на массовую рекламу, оказалась «над чертой», а деньги на мероприятия по стимулированию покупателей – «под чертой».

Характеризуя рекламу ATL и BTL, отмечают, что первый вид рекламы – традиционное одностороннее (прямое) воздействие на сознание покупателя без включения его в диалог с продавцом товара, производителем или торговой организацией. BTL-реклама предполагает установление более тесных отношений, диалог, обратную связь, заинтересованность и вовлеченность покупателя в коммуникацию с товаром и брендом.

Рис. 1.4. ATL– и BTL-реклама

На рисунке 1.5 показана одна из классификаций стимулирования сбыта с точки зрения BTL-рекламы .

Рис. 1.5. Классификация направлений стимулирования в BTL-рекламе

В более узкой трактовке BTL – это комплекс услуг, связанный с организацией и проведением мероприятий по стимулированию конечных покупателей . Еще более узкое понимание этого термина – стимулирование покупателей в местах продаж, проведение акций по продвижению. В любом подходе отмечается, что BTL-реклама возникла на основе мероприятий по стимулированию сбыта (sales promotions). В России существует Российская ассоциация маркетинговых услуг (РАМУ) , которая объединяет специализированные BTL-агентства, оказывающие услуги по организации и проведению мероприятий по стимулированию сбыта. Агентства оказывают услуги по раздаче бесплатных образцов промоутерами (специальным персоналом), дегустации, организацию проведения конкурсов, лотерей с использованием в качестве средств коммуникации средств ATL-рекламы, организуют праздники, народные гулянья, оказывают услуги в выставочной деятельности.

В также введен термин TTL (от англ. through the line – сквозь черту), рекламы, которая сочетает использование методов ATL– и BTL-рекламы. Этот термин, по сути, является аналогом концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций, когда приемы ATL– и BTL-рекламы используются совместно для усиления эффекта и преодоления недостатков широкомасштабной рекламы, не имеющей личного контакта и узкой по охвату личной продажи.

Рассмотрим пример рекламы TTL как сочетания ATL– и BTL-рекламы.

Пример 1.9

Производители шоколадок TOBLERONE проводили кампанию TTL-рекламы, в основу которой была положена форма продукта: отличительной чертой TOBLERONE является их треугольность.

В качестве ATL-рекламы в ряде изданий и в наружной рекламе появились рекламные объявления TOBLERONE, где были изображены различные предметы с неестественными в их составе треугольными элементами вместо естественных круглых. Например, велосипед или мотоцикл с треугольными колесами, крутой вираж в форме треугольника и т. д. Девиз кампании: «Хорошо, что мы не изобрели всех вещей».

Одновременно с этим на велосипедных стоянках и в других людных местах города появились промоутеры TOBLERONE с велосипедами на… треугольных колесах! Мало того, что такой велосипед привлекал всеобщее внимание, желающим предлагалось принять участие в конкурсе «Попробуй, прокатись!». Все участники награждались упаковкой шоколадок TOBLERONE. Сам велосипед, промоутеры, конкурс и подарок – это BTL-реклама.

Результат: интегрированность, TTL-реклама – треугольные шоколадки – велосипеды с треугольными колесами в АTL-рекламе – такие же велосипеды на улицах в BTL-мероприятиях.

Поделитесь на страничке

Следующая глава >

Продвижение продукта не всегда требует многообразия маркетинговых коммуникаций. Чтобы вывести продажи на новый уровень, бывает достаточно определить для себя всего лишь один способ, который максимально согласуется с поставленными задачами.

Дословная расшифровка аббревиатуры ATL в переводе с английского означает над чертой — above the line. Эта категория включает все виды рекламы, с которыми мы сталкиваемся чаще всего: наружная и внутренняя реклама, аудио- и видеоролики, реклама на радио, ТВ и в кинотеатрах, вся информация коммерческого характера в журналах и газетах, а также реклама на транспорте и в интернете.

При всей бесспорной и заслуженной популярности ATL рекламы у каждого носителя есть свои плюсы и минусы. Но многое зависит от конкретной ЦА, поэтому недостатки учитывать нужно, но при грамотно расставленных приоритетах потенциальная прибыль способна любой минус трансформировать в плюс. Более подробно рассмотрим на нескольких примерах.

Явные преимущества:

  • рекламный баннер можно размещать на сайтах в течение продолжительного времени;
  • по затратности — один из самых доступных видов рекламы;
  • возможность размещать на собственном сайте любое количество рекламной информации и презентаций;
  • усилить эффективность всегда поможет контекстная реклама.

Недостатки:

  • пользователю бывает непросто сделать выбор в силу огромной конкуренции среди предложений;
  • переизбыток рекламных баннеров приводит к тому, что большинство пользователей их просто игнорируют или устанавливают блокираторы рекламы;
  • из-за частых случаев мошенничества внушительный процент аудитории относится с большим недоверием к покупкам через интернет.

Реклама в газетах и журналах

Из плюсов: всегда можно сориентироваться на узкую ЦА, прочитанная информация запоминается намного лучше в отличие от воспринятой на слух, текстовое изложение максимально информативно, а у читателя есть возможность не спеша проанализировать предложенную информацию и принять взвешенное решение.

В это же время есть и ряд недостатков, среди которых: недолговечность в силу, как правило, малого срока хранения газеты или журнала, зачастую очень слабый уровень внимания читателя к рекламным блокам и в ряде случаев низкое качество бумаги или сопутствующих иллюстраций.

Доступность радио повсеместна и не всегда откровенно мешает в делах, поэтому размещая ролик на рейтинговых радиостанциях, можно произвести массовый охват сразу нескольких категорий аудитории. С помощью радио легко создать некую атмосферу торжественности и особой актуальности, а также достаточно быстро и просто при необходимости в ролик можно внести коррективы.

В качестве недостатков радио как носителя выделяется невозможность подкрепить информацию видеорядом, большое количество роликов в эфире, что существенно притупляет внимание слушателя, и тот факт, что прозвучавшую информацию очень легко забыть в силу ее мимолетного характера.

Реклама на ТВ

Бесспорные преимущества этого носителя выражены в возможности:

  • массового охвата аудитории;
  • дополнения информативность ролика яркими визуальными эффектами, делая его максимально запоминающимся;
  • влияния на подсознание зрителя, его эмоции и чувства;
  • демонстрации практичной пользы от приобретения.

Из минусов стоит учесть:

  • высокую стоимость производства качественного видеоролика и тем более — эфирного времени;
  • навязчивый характер телевизионной рекламы, который раздражает зрителя и вынуждает переключать каналы;
  • отсутствие желаемого результата, если товар либо услуга предназначены для узкой аудитории.

Наружную рекламу при желании невозможно выключить или выбросить, а эффективность напрямую зависит от частоты контакта, что достигается путем минимального срока размещения на 1 месяц. В комплексе с другими видами рекламы отличается особой эффективностью.

К недостаткам относятся такие факты:

  • Пешеходы практически не обращают внимания на носитель, размещенный выше уровня головы, если информация дополнительно не сопровождается звуком или световым эффектом.
  • Больше работает просто как имиджевая реклама.
  • Под влиянием атмосферных осадков может существенно снизиться качество изображения.
  • Время контакта с потенциальным потребителем редко превышает 6–7 секунд.

Реклама BTL

Below the line — под чертой — категория нетрадиционных рекламных способов, которая продолжает набирать обороты. В отличие от несколько агрессивных методов ATL рекламы, BTL коммуникации работают значительно мягче и с акцентом на прямой контакт с потребителем.

Существенными преимуществами выступеют стимуляция к моментальной покупке и сочетание простоты с креативностью в подаче рекламного посыла. По итогам продаж после некоторых мероприятий можно провести быстрый анализ эффективности, а индивидуальный маркетинг существенно повышает лояльность каждого покупателя не только «здесь и сейчас», но и на перспективу.

Из минусов BTL стоит упомянуть ощутимые затраты в случае неудачной реализации проекта, недостаточной квалификации исполнителей или неумелого использования btl-инструментов. Не исключено разочарование на фоне завышенных ожиданий с реальными результатами. Корень проблемы в периодическом отсутствии полноценного взаимного контроля между исполнителями и плотного взаимодействия между исполнителями и заказчиком, что в итоге отражается на эффективности проекта. Иногда компания зарабатывает даже негативную репутацию, если откровенно перестарались с креативной подачей.

Примеры BTL рекламы

Подарки за покупку, флэшмобы, промоформа, презетации, дегустации, реклама в местах продажи, спонсорство, дни открытых дверей, выставки, опросы и анкетирования, разноплановые корпоративные мероприятия, раздача буклетов, флаеров и листовок, личные продажи, беспроигрышные лотереи, мерчендайзинг, распространение пробников, концерты и фестивали, завязанные на продвижении конкретного продукта, пресс-конференции и семинары.

Инструменты BTL

  • Стимулирование продаж. Одно из важнейших составляющих BTL рекламы. Прямое побуждение к покупке происходит посредством индивидуальных консультаций, раздачи бесплатных образцов продукции, дегустаций, мероприятий на выставках, всевозможных розыгрышей, акций и викторин, подарков за совершенную покупку.

Сюда же входят мероприятия, акцентированные на торговых и коммерческих представителей, оптовиков и продавцов. Это разнообразные бонусы и скидки, совместные акции компании-производителя с продавцами, презентации продукции, конференции и семинары. Для торгового персонала вводятся бонусные программы, профессиональные конкурсы и применяется методика «Тайный покупатель» для проверки оценки эффективности мотивации. Таким образом, в комплексе решаются задачи по стимулированию первичных и повторных покупок, и увеличению частоты потребления продукта либо услуги.

  • Паблик рилейшнз. Связи с общественностью (PR) в BTL — это подробно продуманные и тщательно спланированные систематические действия по формированию положительного имиджа компании-производителя. Конечно же, с ожиданиями выбора именно ее товара на этом фоне.
  • Прямой маркетинг. По-прежнему один из самых эффективных способов продаж на сегодняшний день, благодаря непосредственному контакту продавца с покупателем. Общение происходит путем прямой адресной рассылки информации представителям ЦА, предусматривает обратную связь и не используется информационными посредниками.
  • Личные продажи. Непосредственный контакт с потенциальным покупателем, в процессе которого применяются разные техники воздействия. Грамотно выстроив тактику общения, можно получить моментальный отклик, выяснить требования к продукту у каждого клиента и стабильно удерживать постоянных покупателей.
  • Специальные мероприятия. Событийный маркетинг в непрямой рекламе рассматривается как важнейший элемент. Одна из первопричин этому — потенциальному покупателю предоставляется возможность непосредственно ознакомиться с продукцией в той обстановке, которая идеальна, по мнению производителя. К тому же подача информации в яркой развлекательной форме усваивается и запоминается намного лучше, благодаря максимально положительной эмоциональной окраске.
  • Стимулирование сбыта, направленное на потребителей. К этой категории относится бесплатная раздача образцов продукта, беспроигрышные лотереи и тематические конкурсы, возврат стоимости покупателю, если не устроило качество продукции, программы лояльности, рассчитанные на длительный срок, вариации со скидками на товар и разноплановые подарки от магазина за покупку.
  • Стимулирование сбыта, направленное на посредников. Подразумевается прямая мотивация участников торговли, занятых в цепочке доведения продукции до конечного потребителя. Это всевозможные конкурсные программы среди дилеров, компенсации от производителя в виде торговых купонов для розничных предприятий и дилерские премии за закупку.
  • Распространение промо-продукции. Стратегия продвижения и позиционирования с успехом реализуется с помощью воблеров, ценников, боксов, диспенсеров, наклеек, флажков, подставок под чашки, специальной упаковки, шелфтокеров, промостоек, мобайлов и стопперов. Сюда относится и сувенирная продукция: блокноты, открытки, магниты, закладки и брелоки, которые реализуются в месте продажи.
  • Мерчендайзинг. Привлечение внимания покупателя к бренду или готовому продукту при помощи специального оформления точки продажи, консультирования покупателей и выкладки продукции по определенной схеме. Все вместе представляет продукт в более выгодном свете, обеспечивает максимальную концентрацию внимания покупателя и как результат — в разы увеличивает вероятность покупки.

Инструкция по проведению BTL-акции

  • Подробно изучите свою целевую аудиторию. Ориентируйтесь на результаты соцопросов и анкетирований, отзывы и обсуждения на форумах или в соцсетях, понаблюдайте за покупателями в точках продажи.
  • Оцените реальные расходы на мероприятие. Составляя бюджет, не забывайте о необходимости высокой квалификации исполнителей, определенном количестве бесплатных образцов продукта, точном количестве полиграфических материалов, стоимости аренды и презентационного стенда.
  • Определитесь с разновидностью BTL-акции, отталкиваясь от первостепенных целей компании.
  • Продумайте оптимальное место и время проведения.
  • Подберите агентство-подрядчика для организации акции.
  • Сформируйте четкие правила проведения мероприятия. Конечно же, эти правила должны исходить из первоочередных целей и вести к повышению узнаваемости бренда и росту продаж.
  • Объективно оцените потенциальную эффективность. Оценочными критериями здесь выступают: степень затрат в сравнении с полученным доходом от акции, общая рентабельность и период полной окупаемости проведенной акции.

Что такое BTL-реклама

Телевизионная, радио и уличная реклама в новом десятилетии потеряли прежнюю силу. Рекламщики отказываются от нее в пользу более дешевой интернет-рекламы. Но и интернет-реклама имеет существенный недостаток, который выражается в ее излишней навязчивости.

Баннеры, закрывающие весь экран, выплывающие на содержательную часть ресурса, pop up окна вызывают раздражение у пользователей и порой наносят урон имиджу компании.

Все эти виды рекламы олицетворяют одну большую группу ATL-рекламы. ATL – аббревиатура, которая расшифровывается, как «above the line», что в переводе означает “над линией”. Действительно, ATL-реклама не скрывается, она открыто продает товар целевому потребителю, чем порой вызывает негативную реакцию последних.

Но есть и другие инструменты маркетинговых коммуникаций – BTL-реклама. BTL или «below the line» в переводе с английского означает “под чертой”. Коммуникации BTL находятся под чертой продукта, который она продает.

Цель BTL-рекламы – донести до потребителя информацию о продукте, его свойствах и характеристиках, склонить потенциального потребителя к покупке на конечном этапе продажи. Потребитель должен самостоятельно осознать потребность в продукте и принять решение о его приобретении, на него ничего не должно давить.

История рекламы “под чертой” началась в середине двадцатого века с ошибки американского маркетолога, который не вписал в бюджет расходы на стимулирование сбыта. За него это сделал начальник, который записал издержки под чертой бюджета. Так и появилось это направление маркетинговых коммуникаций.

BTL-реклама позволяет решить компании следующие задачи:

  • Усилить действие ATL-рекламы;
  • Привлечь новых покупателей;
  • Привлечь внимание потребителей к новому продукту;
  • Дифференцироваться от конкурентов;
  • Скорректировать ценовую политику без изменения цены;
  • Сформировать благоприятный имидж организации;
  • Склонить покупателя к покупке на конечном этапе продажи.

Таким образом, BTL-реклама нацелена на формирование у целевого потребителя мотива к совершению покупки.

Выделяют следующие мотивы покупки:

  • Материальный мотив, который выражен в цене продукта. Сюда входят акции и распродажи.
  • Мотив, выраженный в самом продукте. Здесь имеется в виду выгода покупателя получить бесплатный образец продукта, подарок за покупку, продегустировать товар или получить полную информацию о нем.
  • Впечатление – сильный мотиватор. Участие в выставке или презентации нового товара может заинтересовать целевого потребителя и стать мотивом к совершению покупки.

Именно на этих мотивах и формируются инструменты BTL-рекламы.

Инструменты BTL-рекламы

Сегодня BTL-реклама переросла в самостоятельное направление в маркетинге. В его арсенале довольно большое количество инструментов, которые направлены на решение самых разнообразных задач. Рассмотрим каждую из них.

Специальные мероприятия

Специальные мероприятия (например, выставки, дегустации, благотворительные мероприятия) – данный вид BTL-рекламы относится по большей мере к имиджевой рекламе. Она позволяет сформировать в умах потенциальных потребителей определенные ассоциации по поводу деятельности компании.

Преимущества

Недостатки

Нацелены на долгосрочное формирование имиджа компании

Практически не контролируются

Охватывают исключительно целевую аудиторию

Не всегда приводят к продаже

Воздействуют на влиятельные лица

Позволяют завоевать лояльное отношение к компании

Стимулирование сбыта, направленное на потребителей

К данному инструменту BTL-рекламы можно отнести:

  • Конкурсы как в виртуальном, так и в реальном пространстве;
  • Скидки, распродажи, больший объем по той же цене;
  • Подарки за покупку;
  • Программы лояльности, например, клубные карты.

Преимущества

Недостатки

Направлен на продажи

Дорогостоящий инструмент

Может иметь персонализированный характер

Имеет краткосрочный характер воздействия

Позволяет переманить клиентов у конкурентов

Может негативно сказаться на имидже организации

Стимулирование сбыта, направленное на посредников

Это более эффективный инструмент стимулирования продаж. Направлен он не на конечного потребителя, а на конечное звено в цепочке распределения, то есть продавца. Например, вы производите натуральное домашнее мыло, а продаете его через сторонний интернет-магазин. Ваша цель сделать так, чтобы интернет-магазину было выгодно продать больший объем вашей продукции.

Для этого можно использовать:

  • Скидки за большой объем закупки. У любого магазина есть необходимость заполнить свои полки продукцией. Если вы предоставите посреднику скидку на свой товар, то он будет заинтересован в быстрой продаже именно вашего продукта. Для чего он будет применять меры по стимулированию сбыта: лучшее расположение товара на полках, рекламные материалы в самом магазине, скидки от розничного магазина.
  • Функциональная скидка – скидка на продукт для посредника, которая предоставляется за выполнение определенных условий продаж: расположение на полках, рекламные материалы в самом магазине, скидки от розничного магазина.
  • Скидки за постоянные закупки. Если продавец закупает ваш товар регулярно, то его можно поощрить, это позволит добиться следующих результатов: лояльность закупщика, сотрудничество в продвижении продукта.
  • Сезонные скидки – данный вид скидки предоставляется продавцу в том случае, если ваш товар является сезонным. Например, мороженое – сезонный продукт, чтобы обеспечить его продажи в зимний сезон, необходимо оказать стимулирующее воздействие.
Преимущества Недостатки
Не оказывает раздражающего воздействия на потребителя Иногда не оправдывает затрат
Нацелен на формирование партнерских отношений с посредником
Нацелен на продажи
Не оказывает негативного воздействия на имидж компании

Прямой маркетинг

Прямой маркетинг – один из наиболее эффективных инструментов BTL-маркетинга, поскольку он позволяет персонализировать рекламное обращение для каждого конкретного потребителя.

Прямой маркетинг выражается в следующих формах:

  • Прямая почтовая рассылка – распространение рекламных сообщений с помощью почты. На данный момент данная форма прямого маркетинга теряет свои позиции, ее место занимает электронная рассылка через интернет. Однако, почтовая рассылка имеет свое преимущество – вы можете рассылать объемные посылки, что выделит вас на фоне конкурентов.
Преимущества Недостатки
Высокая избирательность адресатов Высокие затраты
Гибкость Высокие временные затраты
Легкая измеримость результатов Существует риск, что материал не дойдет до адресата
  • Торговля по каталогам – метод прямого маркетинга с использованием печатных или электронных каталогов товаров, рассылаемых покупателям по почте, продаваемых в магазинах либо доступных через интернет.
Преимущества Недостатки
Нацелен на продажи Низкая степень персонализации
Низкая стоимость Не позволяет продемонстрировать товар в полной мере
  • Телемаркетинг – использование телефона в качестве инструмента прямой продажи товара покупателям. Бывает входящий (когда вы принимаете заказы) и исходящий (самостоятельное создание предложения и продажа товара менеджером по работе с клиентами).

Преимущества Недостатки
Нацелен на продажи Излишняя навязчивость
Высокая степень персонализации Не позволяет продемонстрировать товар в полной мере

Распространение промо-продукции

Распространение промо-продукции и пробников (в том числе печатных листовок).

Данный инструмент BTL-маркетинга также связан с непосредственным контактом с потребителем. Однако, в случае с промо, контактировать с целевой аудиторией будет промоутер.

Он и будет играть решающую роль в проведении всей кампании. Контролировать промоутера должен супервайзер. В его обязанности входит обеспечение промоутера материалом для раздачи, а также контроль его работы.

Распространение промо-продукции и пробников в среднем увеличивают продажи на 20-25% в период проведения акции, хотя данный инструмент не нацелен именно на продажи. Особенно выгодно проводить дегустации продуктов питания в магазинах, от этого выиграет как производитель дегустируемого товара, так и дистрибьютор.

Преимущества Недостатки
Реальный рост продаж Результат зависит от человеческого фактора
Высокая степень персонализации Высокие издержки
Налаживание партнерских отношений с посредниками (при проведении акции на их территории) Возможно получение негативной реакции со стороны потребителей из-за излишней навязчивости

Мерчендайзинг

Мерчендайзинг – выкладка товара определенным образом. Данный инструмент очень важен при условии высокой конкуренции на рынке. Если наряду с вашим продуктом на полке магазина будет лежать еще несколько марок, то занять зону “вытянутой руки” очень важно.

Около 70% покупок приходится на товар, расположенный именно в этой зоне выкладки. Обозначить “зону вытянутой руки” можно просто вытянув руку и сделав ей круговое движение, в этот момент необходимо находиться в шаге от полок.

Преимущества Недостатки
Реальный рост продаж Зависимость от посредника
Налаживание партнерских отношений с посредниками Необходимость в постоянном контроле
Улучшение имиджа компании

Схема работы BTL-рекламы

Планирование программы продвижения с использованием BTL-рекламы включает следующие этапы:

  • Определение целей рекламной кампании.
  • Определение целевой аудитории. Здесь необходимо четко обозначить то количество человек, которое вы хотите охватить своей рекламной кампанией, а также долю тех, кто приобрел товар. В дальнейшем это позволит вам рассчитать эффективность рекламной кампании и принять решение о целесообразности ее проведения.

Обратите внимание на то, что в случае с BTL-рекламой цели компании и цели потребителя должны совпадать. Вы должны помочь своему целевому определиться с выбором, а не заставить его купить ненужный товар.

  • Формирование уникального предложения. На данном этапе вам следует по-новому взглянуть на ваш продукт, найти наиболее ценные для потребителя параметры. Обратите внимание на ассоциативный ряд, который может вызвать ваш продукт у целевого потребителя. Потребитель при совершении покупки в большинстве случаев основывается на эмоциях, ассоциативный ряд сыграет вам на руку. Однако, этого недостаточно. Необходимо также сформулировать рациональные аргументы в пользу вашего продукта.
  • Выбор инструмента BTL-рекламы полностью зависит от целей рекламной кампании и целевой аудитории, на которую она будет направлена.
  • Проработка деталей мероприятия. Здесь все зависит от того, какой инструмент BTL-рекламы вы выбрали. Например, если это раздача промо-материалов, то ваша задача – разработать дизайн и информативную часть листовок или же создать упаковку для пробников. В случае проведения специального мероприятия вам предстоит более глобальная работа: поиск и оформление помещения, разработка программы мероприятия, отправление пригласительных гостям.
  • Работа с клиентами. На данном этапе задача контактного персонала – наиболее полно охарактеризовать продукт, описать или продемонстрировать его положительные свойства, то есть дать клиенту информацию, необходимую для принятия решения о покупке.
  • Оформление покупки. Главная цель BTL-рекламы – продать товар.

В завершение хотелось бы отметить, что лучший результат дает сочетание ATL и BTL-рекламы.

Схема их совместной работы выглядит следующим образом:

  • Формирование у потребителя первого впечатления о продукте и компании при помощи стандартной рекламы;
  • Формирование у потенциального клиента потребности в продукте при помощи стандартных инструментов продвижения;
  • Подведение потребителя к совершению покупки при его обращении или выражении заинтересованности в продукте при помощи инструментов BTL-рекламы.

Примеры BTL-рекламы

Одной из первых BTL-рекламу в России стала использовать компания “Альфа Банк Экспресс”. Осенью 2003 году к одному из отделений “Сбербанка” Москвы подъехало несколько машин с символикой “Альфа-банка”.

Из автомобилей вышли промоутеры, которые стали раздавать прохожим буклеты с описанием выгод “Альфа-банка” перед конкурентами. Тем, кого заинтересовало предложение, тут же предлагали доехать до ближайшего отделения “Альфа-банка”. За несколько дней компания смогла буквально переманить у своего конкурента более 100 клиентов.

Еще один пример применения BTL-рекламы – продвижение частных марок розничных магазинов. Обратите внимание на то, что продукция, выпускаемая под брендами “Красная цена”, “Каждый день” не продвигается стандартными способами.

Единственный инструмент продвижения данных брендов – удачная выкладка на полках. При этом можно много говорить о низком качестве данной продукции, но нельзя оспорить тот факт, что без применения инструментов классической рекламы эти продукты имеют удивительно высокую узнаваемость.